Sofisticación, exclusividad y la experiencia de vivir algo irrepetible son materiales indispensables al crear espacios para atrapar el interés de los millonarios y sus chequeras.
Armonía, volúmenes, color y mobiliario toman significados más allá de la funcionalidad, cuando se trata de encauzar sensaciones al incremento de ventas. Y eso es, justamente, una de las especialidades de Harrods, el más lujoso centro comercial de Londres, la ciudad más atractiva para los millonarios.
Cuando se piensa en Harrods viene a la mente su emblemático Egyptian Hall, un guiño a las raíces de Mohamed Al-Fayed, antiguo propietario del mall, que en 2010 fue vendido a Qatar Holdings por más de 2,300 millones de dólares (1,500 millones de libras esterlinas).
Diseñada por William George Mitchell, la sala tiene estatus de patrimonio cultural y es paso ineludible para los 15 millones de visitantes que Harrods recibe cada año, según la BBC.
El hall recrea el Valle de los Reyes, donde alberga bolsos de Jimmy Choo, Burberry o Salvatore Ferragamo que son colocados entre esfinges, columnas talladas con jeroglíficos o frescos que recrean escenas mortuorias.
Sara Cosgrove, interiorista que dirige The Studio, un servicio de Harrods que asesora y diseña el espacio interno de las mansiones de sus clientes, cuenta que "ahora concebimos los interiores como una extensión de lo que somos o de lo que aspiramos a ser".
Sara opina que la relación marca-diseño de ambientes es indisoluble: "Puedes crear un ambiente absolutamente precioso, jugar con colores o música pero si no estás a la altura de la calidad que ofrece la marca, fracasarás".
Ella tiene una extensa experiencia en el mundo del lujo y sabe cómo complacer a sus multimillonarios clientes. Antes de trabajar para Harrods, Sara diseñaba el interior de yates de lujo.
Eligió trabajar en este nicho porque, dice, "el tamaño de los presupuestos que manejo me permite ser más creativa". Explica: "Creo en un tipo de diseño que no sólo tiene que ser fantástico visualmente, sino que tiene que favorecer la funcionalidad y ser longevo".
Para Sara, la línea entre moda, diseño de interiores y arte es cada vez más delgada. Como parte de su estrategia, Harrods contrata diseñadores de interiores de fama mundial para ofrecer una experiencia visual diferente.
En su colección otoño-invierno de 2011, contaron con la colaboración de la británica Katherine Pooley, quien creó una boutique de objetos para el hogar basada en su pasión por los viajes. En su diseño, Katherine Pooley realizó un trabajo ecléctico en el que coincidieron antigüedades con ediciones limitadas de vasijas, tallas de jade o esculturas de mármol procedentes de Camboya o África.
¿Excéntrico? ¿Decadente? Tal vez. Pero alguien como Pooley, creadora del Lounge Vip de la Terminal 5 en el aeropuerto de Heathrow, y ganadora de dos premios Decorex es capaz, por sí sola, de incrementar las ventas del famosísimo centro comercial.
Así, Harrods se convierte en el paraíso de cualquier millonario.
Así, Harrods se convierte en el paraíso de cualquier millonario.
Además de artículos de lujo tradicionales, cuenta con un servicio denominado By appointment, para sus clientes más selectos, que asesora a 'aquellos que ya tienen de todo' y hacen 'posible lo imposible'. By appointment incluye personal shoppers, profesionales que dominan las tendencias y seleccionan vestuario o joyas para que el millonario no pierda su preciado tiempo en el probador, expuesto a los ojos de todos. Pero Harrods no se queda allí.
Extensos contactos a escala mundial ofrecen al millonario conseguirle mesa en el restaurante más exclusivo, acceso a eventos para los que ya no quedan entradas o un avión privado para que se traslade cuando y a donde quiera.
Los clientes
En 2011 el consumo de artículos de lujo en Inglaterra sumó más de 10,000 millones de dólares, 10% más que el año anterior. Las previsiones son muy optimistas; se habla de un crecimiento de 50% para 2015.
En 2011 el consumo de artículos de lujo en Inglaterra sumó más de 10,000 millones de dólares, 10% más que el año anterior. Las previsiones son muy optimistas; se habla de un crecimiento de 50% para 2015.
Hay otros indicadores, como la demanda de una nueva clase de millonarios asiáticos que pugna por la agilización del visado a turistas, sobre todo chinos, que se perfilan como los grandes consumidores.
Nadie quiere renunciar a este nicho, menos en un año en el que se celebran los Juegos Olímpicos y el Jubileo de Diamantes de la reina Isabel II. El estudio World Wealth Report, realizado por Merrill Lynch-Capgemini en 2011, señala que Asia está a punto de desbancar a Estados Unidos con 3.3 millones de individuos con un alto nivel de patrimonio.
El perfil del millonario asiático –describe el estudio– tipifica a jóvenes menores de 45 años, hambrientos por gastar su fortuna en autos de lujo y vestir a sus mujeres con las mejores ropas y joyas.
A los millonarios de origen chino se les empieza a conocer como los 'pequeños emperadores'. Según Merrill Lynch, los ricos destinan al consumo de lujo 29% de sus egresos. En tiempos de crisis, el consumo de bienes de lujo es uno de los pocos que registra alzas.
En México, Liverpool y El Palacio de Hierro
La tendencia del diseño interior de centros comerciales está presente en México. Dos ejemplos contundentes son El Palacio de Hierro y Liverpool, ambos en Interlomas.
La tendencia del diseño interior de centros comerciales está presente en México. Dos ejemplos contundentes son El Palacio de Hierro y Liverpool, ambos en Interlomas.
Liverpool mereció el primer lugar en el XXX concurso anual de diseño organizado por Chain Store Age, a escala mundial, en las categorías de Tiendas al detalle y Tiendas departamentales.
Liverpool, diseñada por FRCH Design Worldwide, ofrece, en palabras de sus diseñadores, "un ambiente dinámico de compras". Con "una apariencia moderna y acentos estilizados" que reflejan la personalidad de las marcas y son continuidad del entorno donde se ubica, caracterizado por el paso de vías rápidas, de acuerdo con Chain Store Age.
El diseño interior del Palacio de Hierro fue coordinado por la arquitecta Azul Gómez, quien debió desarrollar un concepto store para cada espacio, a fin de que el usuario se sumerja en cada uno conforme recorra el lugar.
En un recorrido exclusivo para Obras, la arquitecta explica que el despacho PDT dirigió todo el concepto, pero la intervención de cada uno de los departamentos fue realizada por Héctor Esrawe, Ignacio Cadena, Juan Carreón y Jorge Puente, quien diseñó una de las áreas "más espectaculares", el Salón Inglés.
De millonario a millonario. En la capital británica, además de Harrods, existe una serie de centros comerciales cuyos propietarios entienden perfectamente las necesidades de los ricos, ya que ellos pertenecen a su mismo club.
Dickson Poon, magnate de la industria textil, es dueño de otro centro departamental sinónimo de lujo, en este caso, más vinculado a la moda, Harvey Nichols, que concentra marcas como Alexander McQueen, Armani, Dolce&Gabanna o Galliano, y es, además, un centro comercial donde está ‘bien visto’ dejarse ver.
El rediseño temporal de su bar, escena del construccionismo ruso para una campaña del vodka Stolichnaya, lo convirtió en el epicentro de los ricos londinenses.
El caso de Fortnum & Mason
Paul Symes, director creativo de Diseño en Fortnum & Mason, un clásico del lujo británico que ha estado ligado a la realeza y la aristocracia, explica que hay cuatro personas en su equipo responsables de todo lo que tiene que ver con el aspecto visual y la identidad, incluidos sus escaparates. Pero es Symes quien toma las decisiones creativas.
En entrevista con O interiores, Paul Symes cuenta que la planificación para los cambios de diseño se realiza con dos años de antelación, y entran en juego con departamentos como Compras y Marketing. Se basan en tendencias venideras, cambios sociales y clima económico.
Como F&M está situado en un edificio de la época georgiana, "de gran personalidad", explica Symes, muchas de las decisiones se guían por eso.
Para impactar, dice, "hay que mirar más allá de lo que se espera de un centro comercial. Quiero que mis clientes piensen, '¿por qué hicieron esto?' Mi respuesta es: ¡Porque nadie dijo que no fuera posible!" Paul Symes tiende a usar el color más que cualquier otro elemento.“También me gustan las texturas o el sonido, pero siempre sutiles, para satisfacer los sentidos”.
El verano pasado creó un escaparate basado en la playa, usando sonidos de gaviotas y rompimiento de olas. En F&M los diseños se renuevan con cada cambio de estación.“Es cómo deshacerte del cortinaje pesado una vez que se acaba el invierno.
A veces seguimos la actualidad como un subtema dentro del diseño de interiores”, por ejemplo el Jubileo de Diamantes de la Reina, dice.“Excelentes interiores harán que los clientes se queden más tiempo en la tienda. Una ‘teatralización’ inteligente hará que la gente quiera visitar cada una de nuestras plantas”.
Lo fundamental es “no repetirse ni aburrir al consumidor. Así conseguimos que siempre regresen”. Aunque no revela montos asignados a su trabajo, el diseñador afirma que su labor creativa “siempre tiene una excelente relación calidad-precio”.
El PALACIO DE HIERRO INTERLOMAS, El departamento de Damas e Infantil fue diseñado por Esrawe, quien plasmó su sello en muebles hechos de madera. Un árbol brota del centro del mundo femenino, y sus ramas recorren el techo. En el área de vestidos de noche predomina una pasarela hecha con tablones de madera. El Salón Inglés, del departamento de Caballeros, diseñado por Jorge Puente, está acondicionado con elementos que remiten al Reino Unido. El departamento de trajes de baño destaca por su tapizado hecho con cientos de pequeñas diapositivas que cuelgan de las paredes en forma de cascada. —Vanessa Pérez
LIVERPOOL INTERLOMAS, La ubicación y la forma del edificio inspiraron al equipo de diseño, que respetó el plan de la tienda y la disposición o distribución interior. Sus clientes son recibidos por un atrio que evoca movimiento y filtración de luz natural. Los elementos clave incluyeron curvas inteligentes para un desplazamiento dinámico a través de la tienda. El uso de motivos naturales, patrones orgánicos, formas y texturas a través del espacio es constante. La paleta de color está basada en tendencias de moda y naturaleza; cambia conforme el cliente se mueve en el espacio, de piso a piso, explica Young Rok Park, director creativo de FRCH. Fuente: Chain Store Age
GLOBETROTTER AUSRÜSTUNG, Una de las propuestas más espectaculares de diseño interior de una tienda departamental a escala internacional, sin duda, es la de Globetrotter Ausrüstung, situada en el Isartorplatz de Munich, Alemania, que abrió sus puertas en marzo de 2011.Tiene una superficie comercial de 6,500 m², donde hay una cámara de viento y lluvia, una piscina con olas, bloques para escalar y una cámara de frío hecha con HI-MACS.
Aquí se venden todos los artículos necesarios para practicar deportes extremos. La idea es que el cliente pueda probar si realmente le servirán los productos que comprará. Fue diseñada por Holger Moths. —Vanessa Pérez
Lucía Burbano
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